Мы вошли в 2020 год и можно подвести итоги ушедшего года, что бы сформировать будущее маркетинга мобильных приложений. Новые тренды так или иначе формируются исходя из предыдущих тенденций ушедшего 2019 года. Поэтому рассмотрим по пунктам что было и сделаем выводы к чему стремиться, и как развиваться дальше.

Экономика мобильных приложений не демонстрирует никаких признаков замедления, потребители потратили около 90 миллиардов долларов только в магазинах приложений в 2019 году. Этот показатель вырос на 20% в годовом исчислении, согласно данным App Annie. Чтобы удовлетворить повышенный спрос и обеспечить видимость среди конкурентов, приложения увеличивают свои инвестиции в маркетинг — как в приобретение пользователей, так и в повторное вовлечение. По данным AppsFlyer, только расходы на установку приложений и рекламу выросли в 2019 году на 30%, по сравнению с 2018-м. 

В нашей статье — 5 трендов, которые формировали рынок мобильных приложений и маркетинг в этой сфере.

1. Органическое продвижение в магазине приложений не работает

За последние 5 лет стало очевидно, что доля так называемых неорганических установок (или NOI) занимает большую часть среди всех загрузок приложений. Это дает повод предполагать, что органическое продвижение работает гораздо слабее, по сравнению с запуском рекламы на основе данных о предпочтениях целевой аудитории. 

Неизвестным приложениям, которые только выходят на рынок, вообще не стоит рассчитывать на органическое продвижение, а больше инвестировать в маркетинг. Хотя эта тенденция актуальна и для известных игроков рынка — в среднем 40% установок раскрученных приложений производились именно за счет маркетинговых усилий.

NOI на рынке мобильных приложений в разных странах

Если пройтись по географическим рынкам приложений, самый высокий рост маркетинговой активности демонстрирует Индия. Это объясняется тем, что число подключенных устройств на этом рынке растет. По данным компании International Data Corporation’s (IDC) Asia/Pacific Quarterly Mobile Phone Tracker, только во втором квартале 2019 года поставки смартфонов в Индию увеличились  до 37 миллионов, по сравнению с 32 миллионами в предыдущем квартале.

Доля NOI для приложений в США упала на 12%, хотя средние расходы на приложение незначительно выросли в этом году.

Китай — это еще один интересный случай. В то время как их рынок достиг восьмой позиции, его реальный рейтинг намного выше. В отсутствии Google Play в стране существуют сотни сторонних магазинов приложений для Android, что делает измерение результатов сложной задачей. Тот факт, что Китай по-прежнему занимает восьмое место в списке, увеличивая NOI на 20% в общей доле и на 16% — в каждом приложении, демонстрирует успехи в решении проблемы аналитики.

Россия демонстрирует значительный рост NOI (+21%), в то время как средний показатель по каждому приложению остается прежним. Это говорит о том, что в 2019 году в России было проведено гораздо больше рекламных кампаний, чем в 2018 году.

NOI по сферам

В сфере игровых приложений наблюдается увеличение NOI на 25% в 2019 году (для крупных игроков), что в 3 раза больше, по сравнению с неигровыми приложениями. Продолжающийся рост числа неорганических установок наблюдается не только в среднем по каждому приложению, но и в целом по отрасли. Доля NOI среди всех приложений достигла 35% в 2019 году, что на 65% выше, чем в 2017 году, и почти на 20% выше, чем в 2018 году.

2019 год ознаменовался заметным ростом в категории финансовых приложений. В общем объеме доля NOI выросла почти на 60% в 2019 году, а средний NOI на одно приложение увеличился на 15%.

Категория путешествий также показала значительный рост, особенно в среднем количестве загрузок на приложение (+51%).

Развлекательные приложения также активизировали свои маркетинговые усилия, увеличив показатель на 20%.

В течение 2019 года инвестиции в коммунальные услуги и приложения для здоровья и фитнеса снизились в обоих показателях.

2. Конверсии из ретаргетинга выросли на 35% в неигровом сегменте и снизились на 30% в игровом сегменте

Рост ретаргетинга в сфере приложений можно было наблюдать еще с 2018 года. Это объясняется несколькими факторами:

• Значительный отток пользователей, с низким уровнем удержания на 30 дней (в диапазоне от 5% до 10%).
• Надежная аналитика на уровне приложения с более полными данными об эффективности кампании, информирующими о бюджете на основе LTV. На основе этих данных можно настраивать ретаргетинговые кампании.
• Адаптация технологии проведения торгов к среде внутри приложения.
• Гораздо меньшая стоимость ретаргетинга наряду с возможностью маркетологов генерировать рост среднего дохода на одного пользователя.

В 2019 году ретаргетинг приложений набрал еще больше оборотов. Средняя доля ретаргетинговых конверсий среди приложений превысила отметку в 50% от общего числа маркетинговых конверсий (ретаргетинговые плюс неорганические установки).

Разбивка по категориям показывает разрыв между игровыми и неигровыми приложениями. В целом наблюдается положительная динамика, но на уровне категорий есть неоднозначные результаты.

С одной стороны, существует массовая игровая категория, которая сильно отстает в доле конверсий. Это удивительно, поскольку использование ретаргетинга может быть полезным для этой сферы — по крайней мере, в том, что касается «напоминания» пользователям об играх, в которые они когда-то часто играли, и/или предоставления стимулов для прохождения сложного уровня в игре в случае отказа.

В 2020 году, по прогнозам AppsFlyer, разработчики игр возглавят рост ретаргетинга. Ожидается появление множества новых инструментов и методов, которые выведут оптимизацию ретаргетинга на новый уровень. Учитывая характер этой отрасли, остальные последуют тем же путем.

3. Реклама в приложении все чаще используется для монетизации

Стратегии монетизации очень сложны. В то время как In-app purchases (IAP) был самым крупным и наиболее распространенным источником дохода, разработчики приложений не решались смешивать рекламу в своих приложениях. Они были обеспокоены тем, что реклама повредит пользовательскому опыту и снизит коэффициент конверсии IAP. 

Действительно, оптимизация в сторону большего числа покупателей и покупок, а также выявление и взращивание крупных клиентов оказались прибыльными. Однако доход IAP имеет значение только для 5-10% пользовательской базы, не говоря уже о том, что получение прибыли от среднего пользователя часто является долгосрочным мероприятием, которое может занять месяцы и даже год. 

Таким образом, эволюция в отрасли вывела рекламу в приложениях на передний план в 2019 году как законный метод монетизации неоплачиваемых пользователей.

Данные показывают, что количество неигровых приложений, которые добавляют рекламу в свою стратегию монетизации, выросло на 127% в 2019 году, что привело к увеличению доли общей выручки от рекламы на 47%.

Согласно отчету State of Gaming 2019, игровые приложения испытали самый большой рост — на 34%, по сравнению с 2018 годом, увеличив выручку на 30%.

В то время как многие разработчики приложений монетизируют их за счет внутриигровых покупок, более чем возможно и даже рекомендуется добавлять рекламу, не нанося вреда пользовательскому опыту.

4. Мошенничество растет и становится все более изощренным

Мошенничество с установкой мобильных приложений продолжало быть актуальной проблемой в 2019 году. В то время как оно переходит к автоматизированному и программному мошенничеству на основе ботов, появилась новая форма мобильного мошенничества — в приложениях и покупке. Этот быстрорастущий метод атаки демонстрирует изощренность недобросовестных игроков в мобильной экосистеме.

Внутриигровое мошенничество совершается на нескольких уровнях:  

• Получение оплаты CPA, предлагаемой рекламодателями для вовлечения пользователей в события и покупки после установки приложения.
• Поддельные пользователи и имитация пользовательского пути, который взаимодействует с приложениям.

Финансовые последствия мошенничества насчитывают около $ 4,8 млрд в 2019 году.

5. В сфере программатик установка приложений выросла на 30%, по сравнению с не программным рынком

Программные медиапокупки существуют уже более десяти лет и играют важную роль в веб-рекламе: десктопной и мобильной. В целом, по прогнозам, в 2020 году только в США на программатик рекламу будет потрачено $ 70 млрд